Χτιζουμε σημερα για το δικο σας αυριο…

Λεζάντα πάνω από την φωτογραφία ενός εργάτη δομικών έργων, με το κλασικό κίτρινο κράνος, να κοιτάει τον φακό κρατώντας ένα λοστάρι. Με χτύπησε κατακούτελα αυτή η διαφημιστική πινακίδα  πρωϊ-πρωϊ, που πίσω της έκρυβε, όντως, εργάτες να επεκτείνουν τις γραμμές του τραμ. Η φράση, πολύ δυνατή επικοινωνιακά και σίγουρη για τον εαυτό της, κάλυπτε την παρουσία και του εικονικού αλλά και των φυσικών εργατών πίσω της. Δεν ξέρω αν θα μπορέσω να αποδώσω με την πλήρη λεπτομέρεια τις συνάψεις που ενεργοποιήθηκαν, τις εμπειρίες που ανακαλέστηκαν και τα συμπεράσματα που σχηματίστηκαν με τη θέα της πινακίδας, η σαφής αποτύπωση σκέψεων και συναισθημάτων δεν ήταν είναι κάτι για οποίο φημίζομαι (μάλλον το αντίθετο), αλλά θα προσπαθήσω και ας κάνουμε όλοι υπομονή.

Τι προσπαθεί να σου πει αυτή η πινακίδα; Στον πιο επιτυχημένο μηχανισμό τους κράτους, το σχολείο, διδασκόμαστε τη σημασία της διαφήμισης. Εδώ θα μπορούσε να μπεί ένθετο ένα άλλο κείμενο για το πως καταλήξαμε η διαφήμιση να αποτελεί διδακτέα ύλη στην πρωτοβαθμια εκπαίδευση, αλλά θα κάνω δυο βήματα πίσω για να παραμείνω στο θέμα που ξεκίνησα. Εκεί λοιπόν μαθαίνουμε όλοι ότι η διαφήμιση είναι ένα μέσο πειθούς για να ενδώσουμε τελικά στο εκάστοτε προϊόν, ή υπηρεσία, ή οτιδήποτε άλλο. Καλώς. Μια καλή εισαγωγή, αλλά μια εισαγωγή όσο καλή και να είναι, είναι παραπληροφόρηση όταν δεν εμβαθύνει. Το θέμα με τη διαφήμιση είναι ότι ενώ εκπληρώνει ακόμα τον ρόλο της ως μέσο πειθούς, έχει πια στα χέρια της ως τομέας, τόση εμπειρία, που έχει μεταστραφεί σε κάτι άλλο, το οποίο είναι παραπλανητικό και αντιδιαλεκτικό να περιορίζουμε στον τετριμμένο ορισμό, που περιέγραψα παραπάνω.

Μια διαφήμιση κινείται κατα τη γνώμη μου σε τρια επίπεδα και εκπληρώνει ξεχωριστούς, ωστόσο αλληλοσυμπληρωτικούς ρόλους. Το πρώτο επίπεδο είναι η πειθώ και δεν νομίζω ότι χρειάζεται περισσότερη ανάλυση, η λέξη εδώ είναι κάτι παραπάνω απο αντιπροσωπευτική του νοήματος της. Το δεύτερο επίπεδο είναι αυτό της ιστορικότητας και με τον όρο αυτό θέλω να χαρακτηρίσω την ιδιότητα της διαφήμισης να αναπαράγει τα ισχύοντα πρότυπα του κοινωνικού πλαισίου που την δημιούργησε. Φυλετικά υπονοούμενα με έγχρωμα μωρά σε διαφημίσεις σαπουνιών μέχρι και τα μέσα του 20ου αιώνα, χρήση της γυναίκας σε διαφημίσεις που είτε τονίζουν τον ρόλο της ως νοικοκυράς ή ως σεξουαλικού αντικειμένου, ευτυχισμένες οικογένειες σε υπέροχες βίλες με ξανθά λαμπραντόρ, επιτυχημένοι μάνατζερ με κουστούμια και ναι εργάτες με κίτρινα καπέλα που χτίζουν για να εξυπηρετήσουν τις ανάγκες μας. Τα όσα απεικονίζονται στα διαφημιστικά έντυπα και σποτάκια αντικατοπτρίζουν τις κοινωνίες μας σε τρομακτικό βαθμό, γι’αυτό και αυτά αλλάζουν ανα την υφήλιο. Οι διαφημίσεις δεν μπορούν να ξεφύγουν από το κοινωνικό-χρονικό πλαίσιο στο οποίο ανήκουν, γιατί κάτι τέτοιο δεν θα ήταν κερδοφόρο, αφού δεν θα ήταν πειστικό. Και πως να είναι πειστικό άλλωστε; Οι διαφημίσεις πατάνε στην συσσωρευμένη κοινωνική εμπειρία της κάθε εποχής και αν προχωρήσουν ένα κλικ παραπάνω έχουν χάσει ή περιορίσει το ακροατήριο τους. Το τρίτο επίπεδο είναι αυτό της διαμόρφωσης. Η διαφήμιση λοιπόν είναι και διαμορφωτής, μέσα σε ένα φαινομενικά περιορισμένο πλαίσιο, αυτό δηλαδή που αφήνει ελεύθερο το ήδη περίπλοκο και πυκνό δίκτυο του κοινωνικού καθεστώτος. Εκεί λοιπόν η διαφήμιση δουλεύει για να εγκαθιδρύσει καινούργιες ανάγκες, καινούργια έθιμα και αξίες που πρέπει πάντα να είναι σύμφυτες με το ήδη υπάρχον κοινωνικό πλαίσιο. Αυτό ισχύει θα έλεγα περισσότερο στον δυτικό κόσμο, γιατί στις αναπτυσσόμενες χώρες ο διαμορφωτικός ρόλος της διαφήμισης είναι πιο ανεπτυγμένος, για λόγους που χάριν οικονομίας δεν μπορώ να αναπτύξω εδώ. Και τα τρία αυτά επίπεδα εκπληρώνονται μέσα από απεικονίσεις και λεζάντες, εικόνες και λόγια δηλαδή που το ένα συμπληρώνει το άλλο, αλλά το κυρίως ζουμί της διαφήμισης δεν είναι ούτε αυτό που απεικονίζεται, ούτε αυτό που γράφεται. Είναι αυτό που υπονοείται, αυτό δηλαδή που είναι πίσω από τις λέξεις. Και θαρρώ πως το τρίπτυχο Πειθώ-Ιστορικότητα-Διαμόρφωση, ενώ διαγράφεται απλώς από το οπτικό-λεκτικό κομμάτι της διαφήμισης, βρίσκεται στο μεγαλείο του σε αυτό που η διαφήμιση υπονοεί και επικοινωνεί, σε αυτό δηλαδή που σχηματίζεται σαν σκέψη μόλις έχουμε δει την διαφήμιση.

Κάπως έτσι φαντάζομαι πως λειτουργεί η διαφήμιση στη σύγχρονη κοινωνία, μέσω του τριγώνου Πειθώ-Ιστορικότητα-Διαμόρφωση, αλλά πραγματικά πώς ξεκίνησε αυτό από τον εργάτη δομικών έργων με το κίτρινο κράνος στην πινακίδα που κάλυπτε την επέκταση των γραμμών του τραμ; Αυτό που μου έκανε εντύπωση ήταν φυσικά το υπονοούμενο της διαφήμισης. Ο εργάτης ήταν, είναι η αλήθεια όχι πολύ ευχαριστήμενος που πόζαρε, αλλά υπήρχε κάτι έντονο σε αυτό που επικοινώνησε η διαφήμιση μέσα μου. Ο εργάτης λοιπόν, που χτίζει σήμερα για το δικό μας αύριο, την ώρα που εμείς κάνουμε ή δεν κάνουμε τη δουλειά μας, είναι ένας σύγχρονος σκλάβος.  Ένας σκλάβος που με τα εργαλεία που κρατάει στο χέρι του θα χτίσει κάτι που θα μας είναι πολύ χρήσιμο στο μέλλον. Τώρα το ποιος είναι αυτός ο εργάτης δεν έχει καμία σημασία γιατί δεν θα μάθουμε ποτέ το όνομά του, γιατί το έργο του θα το καρπωθεί η εταιρεία που ανέλαβε το δομικό έργο. Η εταιρεία και εμείς είμαστε εξ αδιαιρέτου οι αφέντες των εργατών που βρίσκονται πίσω από την διαφημιστική πινακίδα, χτίζουν κάτι για μας έτσι όπως ένας υπηρέτης θα μαγείρευε το φαγητό μας. Και ποιοι είμαστε εμείς; Είμαστε αυτοί που δεν χρειάζεται να χτίσουν ούτε να γνωρίζουν πως χτίστηκε, αλλά μόνο να χρησιμοποιήσουν αυτό που χτίζεται. Και για να γυρίσω στο παραπάνω τρίπτυχο το διαφημιστικό αυτό σποτάκι μας πείθει για την ικανότητα της εταιρείας να οικοδομεί ασφαλή έργα, μας κάνει να νιώθουμε σίγουροι και ισχυροί με την πρόοδο που επιτελείται για εμάς χωρίς εμάς ασφαλώς, αλλά αυτό μας βολεύει γιατί εμείς θα κάνουμε στο μεταξύ τη δουλίτσα μας. Όσον αφορά στην ιστορικότητα, η διαφήμιση αναπαράγει μια χαρά τα στερεότυπα μεταξύ χειρονακτικής και πνευματικής εργασίας, αλλά και αφεντικών και δούλων, με την εταιρεία να έχει συλλάβει το σχέδιο οικοδόμησης και τους εργάτες αυτό της υλοποίησης  και με εμάς, τους μελλοντικούς χρήστες δηλαδή, να απέχουν (αφεντικά) και τους χτίστες να χτίζουν για εμάς (δούλοι).  Όσο για το διαμορφωτικό του πράγματος, αυτό που αναλαμβάνει να διαμορφώσει είναι η ανάγκη του να χρησιμοποιηθεί ο σταθμός του τραμ που ετοιμάζεται στο συγκεκριμένο σημείο. Και η φραση «χτίζουμε σήμερα για το δικό σας αύριο» αποτελεί κάτι παραπάνω από αντικατοπτρισμό της λογικής που κατατρέχει τον απολιτικ (στην ουσία όμως πολιτικό) μας κόσμο. Κάποιοι θα χτίσουν, δεν έχει σημασία ποιοι, κάτι για εμάς. Εμείς δεν θα αναμειχθούμε καθόλου παρά μόνο για να το χρησιμοποιήσουμε στο τέλος.

Τώρα μπορεί και να νομίζετε ότι αυτή ήταν μια υπερανάλυση και να παραέδωσα σημασία στην πινακίδα, αλλά την είδα πολύ νωρίς το πρωϊ σήμερα, φευγαλέα κιόλας, αλλά μου καρφώθηκε και ήθελα κάτι να γράψω. Και ό,τι γράφουμε βελτιώνει αισθητά το επόμενο κείμενο που θα γράψουμε.

Χούλια Μ.

Advertisements